前幾天，一個專門做麻辣小龍蝦的兄弟（微信名：料很猛，微信號：liaohenmeng）找我聊天，說起自己的小龍蝦，對自己產品的口味和品質一臉的自信，而且從客戶的反饋來說，也收獲了不錯的口碑。那么今天我就給大家重點說一下口碑營銷。
中國有老話“酒香不怕巷子深”，這“酒香”就指的是這酒館的口碑，不管巷子有多深，只要酒好就一定有市場。而中國人自古就很重視口碑、招牌。正是靠著良好的口碑，中國很多企業得以繼承和延續，誕生了很多百年企業。比如我們濟南就有瑞蚨祥、宏濟堂等百年老字號。
營銷手段有很多種，而口碑營銷，是企業通過各種方式設計自己的口碑，并激勵用戶將自己設計好的口碑更廣泛傳播出去的一種特殊的營銷手段。
口碑營銷的優勢
(一) 口碑傳播的信息更容易被信賴。
口碑營銷之所以具有如此高的用戶可信度。正是由于口碑傳播往往是在家人、朋友、同事等人際關系中間進行傳播。在這些人際關系當中的人們，具有相對較高的相互信任度。這種之前就產生的信任度不是靠大筆的廣告費和頻繁的廣告轟炸可以取代的。
英國的Mediaedge實施的調查發現：當消費者被問及哪些因素令他們在購買產品時更覺放心時，超過3/4的人回答“有朋友推薦”。大量的調查報告顯示，人們想了解某種產品和服務的信息時，更傾向于咨詢家庭、朋友和其他個人專家而不是通過傳統媒體(廣告)渠道來進行了解。
而對于口碑的傳播者來說，這些人往往和銷售公司或產品本身不具有利益關系，使得他們的言論讓人感覺更公正。當然，我們也要清楚的看到利用口碑營銷的廣告模式，比如現在電視臺的各種保健品、藥品廣告，請患者來代言、陳述療效，甚至聲淚俱下的演繹與病魔斗爭的故事。這就是利用用戶口碑的一種廣告形式，不過這種口碑都是提前導演好的，演員也是企業雇來的，往往存在演繹和夸大的成份，因此可信度低。而且用患者代言保健品、藥品療效是違反廣告法，國家是明令禁止的。
(二) 口碑傳播具有相對較高的針對性
“話題”是口碑營銷傳播的種子。而對應的“話題”也幾乎會出現在對應的群體當中。簡單來說，你應該不會和一個不喜歡聽音樂的朋友談論某個明星的音樂會吧。正因為在口碑傳播中的用戶之間，已經有了相對比較熟悉的關系，所以他們自己會為你選擇一個準確的口碑傳播話題和市場。更重要的是，由于這種熟悉的關系的存在，當傳播者再次傳播的時候，他會根據自己要傳播的對象不同，調整或者改良我們創造出來的話題，讓這個話題更容易讓接收者接受。比如，我在給我的朋友推薦剛才那個兄弟的麻辣小龍蝦的時候，就會把我所看到的制作過程、品嘗過口味加以描述，甚至和其他家的小龍蝦產品進行對比，以突出這家小龍蝦的獨特。
(三) 口碑營銷的成本相對較低
在激烈的市場競爭中，商家投入的廣告費用越來越高，而廣告效果卻一天不如一天明顯。口碑營銷通過發動用戶作為自己的品牌傳銷者，巧妙幫助企業打開思路，找到更有效、成本更低的營銷方式，只要確定好傳播者，口碑營銷是一個非常低成本營銷手段。
互聯網時代的口碑營銷
雖然長久以來，大部分企業都很清楚口碑對自己品牌以及產品銷售的影響。但在過去，口碑營銷這個詞卻很少被人提及。直至進入了互聯網時代，口碑營銷才成為一種真正的理論化、具體化、規范化營銷的方式，被企業開始重視起來。
互聯網的出現讓口碑的傳播無論是從廣度和速度上，都得到了很大提升。前幾天的優衣庫事件的傳播速度之快，就是最好的例子。09年8月尼爾森最近發布的一項名為《全球網絡消費者調查》(Global Online Consumer Survey)的報告中顯示，全球網民中有41%相信網絡信息而不是傳統媒體。這是多么巧妙的變化!尤其是進入了WEB 2.0時代，社交媒體的引入，使得越來越多的人喜歡在網絡中分享自己的想法和心得。比如博客、微博、微信。而同時，他們又喜歡在網上搜集別人的看法和經驗。我想大家一定習慣了在大眾點評查看用戶點評，在淘寶購物時查看用戶評價吧。再分享和獲取經驗已經成為了一種用戶的習慣行為。
在這樣一個口碑傳播高速發展的時代，如何做好口碑營銷，是每個營銷人員必須思考的一件事。
口碑營銷的幾個關鍵點
(一) 建立良好的口碑
任何一種優秀的營銷方式都無法彌補產品本身的不足。更何況口碑營銷更是利用了用戶之間的直接信息傳播。在口碑傳播的方式中，實際使用者的口碑影響力是最明顯的。他們很清晰的體驗了產品的質量、或者公司的服務，他們也會將自己的感受傳播給其他的接受者，不管是產品的好處還是缺點，在傳播過程中都有可能被放大。雖然大部分人只是傳播好的口碑，而不會刻意的傳播壞的口碑。但是需要注意的是一個負面的口碑影響力往往會遠遠大于一個好口碑。
所以企業先要通過良好的質量、優質的服務創造一個好的口碑。之后才需要考慮如何將這個口碑傳播出去。正如料很猛麻辣小龍蝦在產品推出前投入了大量的人力、物力和時間來調試配方，考察原材料，做線下試吃活動。以及用滴滴專車來配送，保證產品最快的送到消費者手中。
(二) 02O的口碑營銷
互聯網的優勢在于信息的快速傳播和廣度。當我們把一個信息種子放到互聯網上，我們就會有很多的信息拓展源幫我們進行信息的傳遞。至今為止線下的口碑效應依然占據主流，線上的口碑推廣不能代替線下的活動。而這個觀點也并不是說線上的活動對于口碑營銷不重要。對于互聯網+模式下的營銷，O2O，即線上到線下再到線上的傳播模式是現在互聯網口碑營銷的主要傳播模式。以我兄弟的麻辣小龍蝦為例，線上獲得其他用戶的評價，再到線下去驗證，然后再到線上發表評價和傳播。
(三) 找準口碑傳播的載體
當我們擁有了一個很好的“故事”需要做傳播。那么我們必須選擇一個很好的傳播載體，即傳播者。這些載體需要與我們的產品的目標人群高度匹配，能快速有效的把我們的口碑傳給更多目標用戶。這些人，就是口碑營銷中的“意見領袖”。 口碑營銷就是要找到這些充滿力量的傳播者，他們擁有廣泛的社交圈，擁有強大的號召力，他們喜歡分享自己所接受的新鮮事物。如果企業可以尋找到這樣的傳播者，那么無疑會讓口碑營銷的效果事半功倍。
(四) 口碑營銷是一個長期而持續的工作
一個品牌或一個公司的口碑并不是通過幾次營銷活動就可以建立起來的。口碑的建立是一個長期而持續的過程。需要通過長期不懈的努力才能完成。這就需要公司對于口碑營銷有一個長期的計劃和持久的投入。
對企業來說，通過一次活動宣傳自己的公司，當用戶產生共鳴后，公司要快速的擴大口碑影響的效果。而當這次的活動效果開始衰退時，企業就需要尋找新的傳播話題，延續上一次的效果。而長期不懈的努力會讓公司在用戶中形成一個口碑網絡。這個網絡也會隨著用戶基數的增大而產生巨大的力量。
總結
口碑營銷是一種相對低成本的廣告模式，你的每一個用戶都是你的廣告發送點，并會將這些廣告加工后傳播給更多的人。甚至對于創造者來講都無法想象自己創建的話題會傳播到多遠。
當然，我們我們也要看到口碑營銷的缺陷。對于口碑營銷這種方式，大部分的傳播力量是來自外來用戶。這就導致企業對于口碑的傳播方向以及口碑在傳播時產生的變化很難控制。一旦有壞的口碑產生，對企業的影響往往是致命的。所以如果想利用好口碑營銷，需要預先制定好一整套的營銷方案來，加強對口碑效果的監控，以便在風險發生時可以及時的正確的作出應對措施。這又涉及到另一個危機營銷的話題。如何處理口碑營銷中的問題和化解危機，做好提前預防是第一步。
此外，大部分成功營銷的案例都不是單一的營銷手段完成的，需要綜合考慮自身的產品、價格、渠道、促銷等諸多因素，并結合其他營銷方式形成立體而全面的營銷策略，才能收到良好的效果。
口碑營銷是一門藝術與科學相結合的學問。良好的口碑營銷方案一定能讓一個企業更快的抓住自己的用戶群從而得到更好的發展。
作者：白菜網絡大彬
